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理想丰满现实骨感中国化妆品品牌走出国门有

  记者有一位年轻的韩国朋友,从小对中国十分感兴趣,从初中阶段就开始频繁来中国学习汉语,从中国文化、风景到美食,她都不断尝试。然而提到中国的化妆品、衣服时,她坦言并不是很了解,平时都只买韩国的品牌。

  在今天标有Made in China的产品遍布全球市场,中国的化妆品也早在上世纪80、90年代时期销往全球,尤其以义乌为代表的一大批中小化妆品企业,成为当时的出口大户。不过,30多年过去了,中国化妆品在技术水平、产品品质上都有大幅度提升,然而在国际市场上,提到化妆品,大部分国外消费者还是会像记者的这位韩国朋友一样选择“不知道”。

  在全球化贸易不断深入推进的背景下,中国化妆品品牌走向海外市场是必然趋势,然而,当前中国化妆品的出海之路可能比想象中更艰难。

  记者来访过程中,不少代理商、专营店店主纷纷表达了一个共同的心愿——希望国产美妆品牌能够有国际化发展的视野和决心,带领中国化妆品走出国门,真正站到国际舞台上。

  除了渠道的期盼,国内一批主流品牌近几年也纷纷提出国际化发展战略。从2008年就率先进驻法国香榭丽舍丝芙兰旗舰店、并在2015年在巴黎开出首家海外旗舰店的佰草集,到2016年伽蓝集团公布“龙计划”意欲拓展国际市场,中国化妆品近年来一直在积极布局国际化之路。今年,又有一批化妆品企业和品牌加入“出海”行列,比如玛丽黛佳偏光派对限量版系列产品进驻新加坡丝芙兰;植物医石斛兰产品进入日本市场并在东京中心商圈打出巨幅广告;上美公司的一叶子面膜在日本药妆店上架……这些都表明,中国化妆品企业和品牌正在加快开拓海外市场的步伐。

  近两年环亚集团在布局国际化市场上动作颇多。其营销副总裁程英奇表示:当前已经到了中国化妆品走向国际化发展的阶段。一方面因为中国化妆品经过30多年的高速成长,从品牌管理、产品研发、营销管理,乃至经营实力和自信心都具备参与国际化竞争的能力;另一方面,中国化妆品市场容量趋于饱和,要想实现更大的突破,想由中国品牌走向国际大牌,展开国际化拓展是中国品牌的必由之路。

  尽管市场和时代大环境已经传达出中国化妆品要“出海”的信号,目前本土一线品牌基本都已成立国际事业部积极与海外市场联系,并且与国外大型OEM/ODM企业合作的品牌更不在少数,但是,这些准备是否足够抵御海外市场将可能遭遇的风霜雨雪?

  从近几年市场反馈的信息来看,上述一批提出国际化发展战略的国内主流品牌,在国外市场大多处于刚起步阶段,或者只在小范围区域有所动作,真正大举进军海外市场或有较大成绩的凤毛麟角。

  而追溯到上世纪80、90年代,以浙江义乌、广东汕头为代表的中国早期从事化妆品出口贸易的美妆企业来看,往往多处在低端廉价领域,并且主要以给国外品牌代工为主,真正走出去的品牌且仍活跃在当前国内化妆品市场的寥寥可数。而此次记者联系了一批国内已经进入海外市场的品牌方,得到的回复却普遍是目前做得不好,不期望公开报道。

  “中国化妆品品牌要走出国门很难。理想丰满现实骨感中国化妆品品牌走出国门有多难?”兰瑟品牌创始人、万邦集团董事长周昭扬坦言。万邦从1992年就开始从事化妆品进出口贸易,目前出口生意占其销售总额的1/3,不仅为众多国外知名美妆品牌提供研发、生产服务,同时也在尝试向国外推出公司的自创品牌,但仍是困难重重。

  “首先是成本高,从交通、住宿,以及要耗费很多时间和人力去熟悉当地、办理证照等,这些成本比在国内要高出几倍。”周昭扬表示,国外的风俗习惯、消费者的喜好、市场的特点等,如果无法深入了解是很难打进当地市场的,而这些都需要进行实地考察,且不是一次两次就可以掌握的,有可能需要花费较长的时间,这对企业来说都是不小的成本。

  除此之外,最难的还是国外市场对中国品牌的陌生。“国外消费者对中国品牌的认知度偏低,他们更喜欢选择自己熟悉的品牌,这对中国品牌来说是必须面对的挑战。”

  此外,据了解,国外的渠道商对中国品牌在推广、服务上往往不够尽心,他们更愿意销售他们自己找工厂做的自有品牌,因为利润更高。因此中国品牌在国外市场大多需要自建团队去进行市场拓展、终端推广等,这无疑会再次增加成本。

  国外市场对中国品牌的认知度和接受度低,归根到底还是本土品牌的品牌力不够强。此前很火爆的美剧《欲望都市》中有这样一个桥段让人印象深刻,女主角想买一款芬迪的手包,商店里需要4000美金,然而她找到一位地下商贩只花了400美元买了一款高仿货,商贩告诉她这是中国制造的,而且还有很多品牌的仿货。

  随着中国制造业技术水平的不断提升,中国企业或许可以生产出媲美国际大牌的女包、化妆。

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