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但是随着大牌下乡的热潮

  “2013年最后一天,涂上一支心爱的唇膏,kiss goodbye!”2013年12月31日,露华浓(Revlon)中国在官网微博上留下这句话作为最后的告别。

  根据露华浓向美国证券交易委员会提交的信息,作为其公司重构方案的一部分,露华浓将停止在中国市场的运营,并大幅裁员,以实现业务重组目标。

  无独有偶,2014年1月7日,化妆品巨头欧莱雅集团旗下品牌卡尼尔也宣布全面撤出中国市场。与此同时,在中国市场同样黯然神伤的还有雅芳、资生堂等一系列外资品牌。是什么导致了露华浓们在中国市场的滑铁卢,为什么这些昔日的盛气凌人的外资品牌会集体式微?

  在西方,许多化妆品品牌相信“酒香不怕巷子深”的发展理念,认为只要产品质量好,不用宣传就会牢牢拴住老顾客,带来新顾客。

  “露华浓在中国市场之所以完败,是因为当前的中国市场再也不是当年仅凭质量就能赚钱的时代。连迪奥、雅诗兰黛都开始放下身段全力进攻中国三四级市场了,露华浓还在固守着一二线城市,年轻人对它认知度很低。”日化专家冯建军告诉《中国经济周刊》。

  曾经为露华浓服务过的一家广告公司总监Jay告诉《中国经济周刊》,露华浓太不接地气,现在几乎所有的国际大牌起用中国本土明星担任形象代言人,露华浓却一味固执保守使用国人不熟悉的外国女明星,创新力不足,无法跟随中国年轻消费者的需求。“几乎所有的化妆品都做电视广告,并开始网络营销,但是露华浓和雅芳这样的老牌子还是按兵不动,这种老套的思维在以年轻消费者为主力的中国市场是行不通的。”Jay对记者表示。

  根据露华浓财报,2012年公司总净销售额为14.3亿美元,虽然露华浓亚洲区域净销售额同比增长2.4%至2.39亿美元,但中国区业务并没有贡献,仅占增长总数的2%,甚至几个季度还出现负增长。

  露华浓公司发言人Elise Garofalo表示:“我们整体权衡了一下在中国市场上拓展业务的机遇,以及这些活动所需的成本,得出的结论是,眼下离开中国市场才是最为明智的选择。”

  “化妆品的品牌销售分为四个渠道,第一是百货店渠道,第二是商超卖场,第三是化妆品店,第四是电商。本土品牌往往都是寄生在第三渠道,外资品牌基本垄断了一二渠道的整个市场,但是随着大牌下乡的热潮,外资品牌也在寻求渠道下沉,甚至希望打开县级以下市场。但是,露华浓在全国百货店柜台数量太少,只有150个左右,每年终端销售量不到2亿元,平均的单柜单产很差。所以它既没有在第一渠道做好,也没有打开新渠道的大门。”冯建军向《中国经济周刊》分析道。

  广州市野火公关咨询公司总经理彭儒霖认为,露华浓在中国的致命伤是渠道问题。他表示,露华浓没有代理商,营销团队缺乏人才,使得其无法进入主流的化妆品销售渠道中。“归根到底是其总部对中国市场不够重视,投入不够。” 彭儒霖说。

  同样尴尬的还有卡尼尔。在卡尼尔进入中国时,被定位于集团品牌“金字塔布局”的底端,是面向大众市场的年轻化产品,其产品不仅价格定位较低,销售渠道也是更便于低线城市消费者购买的商超店。然而,卡尼尔却最终因为产品价格和众多国货相仿,人群定位相同,而被土著品牌围剿。

  雅芳和资生堂在渠道布局上始终慢半拍,跟不上中国市场变化的节奏。雅芳过去太依赖直销,虽然2012年提出了抛弃直销模式、重拾专卖店零售业务的“再造雅芳”战略,但是根据雅芳公布的2013年三季度业绩显示,公司营收同比下降7%,净亏损550万美元,远少于2012年3160万美元的净利润。对此,雅芳解释称,不佳的业绩主要因中国等市场的销售额下降。资生堂在中国业务一向不错,但是长期奉行不变方针,导致竞争力日益衰退,被后起之秀韩国化妆品超越。

  “蜗牛面膜,让你当个冻龄美人!”“一支瘦脸霜,让你变成韩流明星!”这是当下最火的韩国化妆品的宣传口号。

  尽管看上去夸张成分居多,但是根据中国行业企业信息发布中心发布的《2013中国知女美妆消费大调查白皮书》,中国化妆品总体消费水平已超越日本,成为世界上仅次于美国的化妆品第二消费大国,预计2013年化妆品消费额达3000亿元。其中,韩国化妆品公司的反应最为迅速,他们早早瞄准中国青年一代消费者,通过韩流大举进攻。

  韩国成立最早的化妆品集团爱茉莉董事金升焕表示,“仅凭同样单一的模式很难取得成功”,因此该公司推出了普及价位的品牌“梦妆”,并通过网店和低价超市进行销售。相比之下,比爱茉莉提前20多年进驻中国市场的资生堂,从2013年夏季才开始缓慢开拓新销路。

  西单商场的一位美容顾问向《中国经济周刊》表示,相比欧美大牌而言,韩妆价格亲民、成分温。

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