咨询热线:400-123-4567

行业新闻

秒速赛车注册:化妆品论文_百度文库

  秒速赛车探析化妆品行业渠道下沉的风险与对策 【摘要】 本文对化妆品行业近年来出现的渠道下沉现象进行了初步探讨, 分析了其可能存在的一些风险,并提出了一些相应的建议。 【关键词】渠道下沉 风险 建议 化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法,散布于人体表面的任何部位, 如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等,以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观, 或者修正人体气味,秒速赛车注册:化妆品论文_百度文库保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。 一、化妆品行业渠道发展现状 中国化妆品行业在近几年获得了快速的发展,我国化妆品市场销售额平均以 每年 23.8%的速度增长,最高年份达 41%,增长速度远远高于国民经济的平均增 长速度。据 2004 年官方统计,中国市场美容化妆品全年的总销售额为 420 亿元 人民币,市场销售额居亚洲第二位,世界第八位。预计到 2010 年,化妆品市场 的年销售额可达 800 亿元,年递增 13%左右。在当前的化妆品市场,各种品牌错 综复杂,所走的营销渠道也各不相同,大致分为两类,一类是以各种外资品牌为 主的知名品牌,这类品牌大多是东家实力雄厚,历史较为长久,以一线市场的百 货商场专柜为主要渠道。另一类就是产品知名度不是很高,靠较为优惠的条件, 利用各种促销手段,占领二、三线城市的零售终端。 近年来国外知名大品牌纷纷采取渠道下沉战略向二、三线 年开始将在日本实行的“合作店”形式引入中国。通过与私人化妆品专卖店 合作开设专柜,迅速向二、三线市场渗透。在一年多的时间里,资生堂在全国以 10 万元左右的进货加盟条件铺设了 1000 余家专卖店网点,到 2008 年,这个数 字预计可以达到 5000 家。欧莱雅近年来也开始实施渠道下沉战略。2004 年初, 欧莱雅一举将国内二三线市场的两大知名品牌“小护士”、“羽西”收入囊中,同时 收获的还有两大品牌拥有的数量十分惊人的二三线市场终端网络。 二、化妆品行业渠道下沉成因分析 首先,中国经济近十年来的快速发展,使二三线城市消费者对高中档化妆品 的需求日益迫切,再加上庞大的人口基数,为二三线市场积累了巨大的购买力。 其次,随着市场竞争日趋激烈,在一线市场增长放缓的情况下,二三线市场就成 为新的增长机会。 渠道下沉后的市场空间会更大,可以有效弥补大城市百货专柜 对中小城市人群覆盖不足的问题。最后,由于采取的是一种自愿连锁专卖渠道, 既不需要店面有统一的形象标志、 也不要求只销售本企业的产品。 这种形式的“专 卖店”优点是不言而喻的,便于企业进行二、三线城市扩张,可以有效降低企业 在渠道建设方面的费用。 三、化妆品行业渠道下沉风险 1.品牌低档化风险。实施渠道下沉战略,扩大对中、低端市场的占有率。该 策略操作简单、营销成本低廉,短期内会给企业带来明显的收入,但也可能会给 企业品牌带来很大的风险。如果将高档品牌用于低档产品上,由于产品的质量、 档次、消费群体等方面因素相差太多,有可能引起原产品和新产品的冲击,损害 品牌声誉。 2.管理体制混乱风险。传统专卖店由于采取统一的经营理念、统一的企业形 象识别、统一的商品服务、统一的经营理念、统一的扩张渗透使得连锁经营企业 在管理体制上具有标准化、专业化、简单化、独特化的四个特征。而实施渠道下 沉战略却是通过与现有化妆品店铺建立专卖柜的形式进行合作, 由于企业对于店 面设计、销售产品、服务水平、人员素质等方面都没有自主管理权力,秒速赛车注册:如果要求 太低,则势必造成管理混乱,影响自身的品牌形象。 3.服务质量下降风险。化妆品零售店目前主要是以夫妻店或者小型私人连锁 形式存在,尚未实现规模连锁经营模式,从业人员整体素质较差,尽管可以通过 大量的培训提高人才素质, 但也是一个长期和巨大的投资,短期来看必然导致服 务质量下降。 四、防范渠道下沉风险的几点建议 1.背书品牌。背书品牌( Endorsed Brand)指出现在一个产品品牌与服务品 牌背后的支持性品牌。背书品牌有时候叫做父品牌(Parent Brand) ,而背书的叫 做子品牌 (Son Brand) 品牌要素以某种方式出现在包装、 。 标号或者产品外观上, 但不直接作为品牌名称的一部分。通常,这一特殊的品牌要素是企业的品牌或标 识。品牌背书战略在企业品牌间形成了最大的距离,同时,负面的反馈影响也降 到最低。 让高端品牌以更优越的良好形象打造自己的领地。对于高端品牌产品的 销售始终坚持在百货公司专柜出售的方式,避免这些品牌的错位,对其进行“背 书品牌”扩大在高端市场的影响力。而对于签约专卖店,则主要提供以中低端产 品为主的品牌。这样的区分,避免了自身品牌的定位模糊,也保护了原有消费者 的利益,维护了他们的忠诚度。 2.强化对专卖店内部管理的指导。化妆品专卖店一般都会开设在二三线市场的繁 华商业街或步行。

相关文章

Copyright © 2014-2017 广东秒速赛车美容化妆品有限公司 版权所有    粤ICP备9864565-1号|网站地图

人才招聘