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  今天是女神节,铅笔道带来了清流资本执行董事刘博对彩妆市场投资机会的研究。

  去年10月,清晗基金早期项目网红短视频电商平台“花卷商城”获得了四千万美金B轮融资,由创新工场领投,跟投方包括原有股东 EMC、银泰集团和祥峰投资,还有新跟投方治平资本。公司表示目前估值已超过10亿元人民币。

  前年,“花卷”获得来自滴滴打车天使投资人王刚、秒速赛车平台:清流资本刘博:Pony拍视频张大奕卖口红 彩妆教育是彩妆市场的 “王炸主持人李静、法国银泰集团Ventech China的天使轮融资,祥峰投资、EMC、清晗基金投出的A轮融资,以及EMC领投的A+融资。

  “花卷商城”成立1年多时间,目前注册用户量超过百万,从注册到购买的转化率达到70%,全站(六个月之内的)复购率65%,美妆品类复购率35-38%。

  花卷商城项目的投资人、清流资本执行董事刘博早前也研究了整个彩妆市场的发展趋势和投资机会:

  美妆作为一个增量市场,具有增速高、复购高、品牌化弱的特点,伴随着国货彩妆的崛起和更多国外品牌的引入,有强推新能力,推非标能力的渠道在整个彩妆产业链上有助力产业发展的能力。

  自2013年以来,中国彩妆市场稳定在化妆品市场份额的8%左右 ,2016年彩妆市场规模达到了278亿元。从2012~2015年11.44%的彩妆年复合增长率来看,未来5年彩妆市场将继续维持10.85%的增速,在2020年成长为420.16亿元的大蛋糕。

  和护肤品市场相比,彩妆市场规模仅占护肤品的四分之一,零售额比例为18:82。但是,从市场规模增长率来看,未来彩妆市场(一个波澜不惊的直线)规模的成长性远胜过护肤品(一个消极的滑坡线。

  在这样惊人的增速下,彩妆市场的增量蛋糕便显得很可口了。毕竟彩妆业是个集中度很低的游戏,越来越多的新玩家像萝卜一样迅速占领它们的坑:2013年只有大约70个新彩妆品牌进入市场,到了2014年就攀升至253个。

  能够切下增量蛋糕的刀是销售渠道,而彩妆市场销售渠道格局也在发生着变化。对新老玩家而言,能否像庖丁一样磨一把好刀,再而切好这块蛋糕,直至探求技巧之上的内在规律,实现“近乎技矣”的终极目的至关重要。

  在过去,既有的销售渠道形成了货架式渠道为王的格局。百货占据了彩妆销量最大的渠道,2015年达到了总渠道销售额的40%。伴随这种渠道格局的,是以被动的、随机的接受式流量为主的流量 来源。举个栗子,你应该有过在逛商场的时候经不起柜姐蜜一样的违心的夸奖,心血来潮买了之后一直锁在抽屉里的口红的故事吧?

  可是现在大家已经不爱这么玩了。 彩妆线下渠道的销售份额正在逐渐让渡给线年线上彩妆占整个线上化妆品市场交易规模额22.8%,约160亿元。虽然在体量上不如护肤类(40.9%)和身体洗护类产品(36.3%),但却是线上化妆品中增长最快的品类。2009年彩妆电商渠道销量增速为1%,到了2014年达到19.4%,在2016年更是达到了40%。

  在线上渠道中,主流电商占据了销售份额的大头。天猫、京东、1号店位列前三。其中天猫京东占据7成份额,1号店在彩妆品类上增长迅速,从过去的6~7%增长到2015年的10.3%。

  从需求端来看, 渠道流量越来越多 来源于主动的、有目的性的检索式流量。从2015-2016的百度搜索关键词来看,超过70%美妆关键词都是不涉及品牌的通用词,只有近3成的人搜索品牌信息。

  彩妆用户消费喜好变化太快,导致品牌忠诚度一再降低。通用关键词里面,过半的关键词都于化妆技巧有关,比如“化妆的正确步骤”、“眉毛的画法”,“美甲教程”。 另外42%的关键词为“BB霜”、“双眼皮贴”一类的通用产品。由此可见彩妆教育蕴藏巨大的机会。

  此外,品牌广告这种传统营销方式对年轻人的抓手越来越弱。和整个女性彩妆消费群体相比,大学生们更买账彩妆达人的教育营销。微博、 微信公众号、时尚app的美妆博主们通过她们的试妆体验和彩妆教学分享刺激了小仙女们的购买欲。

  第一,网红经济不容小觑。一方面,网红是彩妆线上传播的主力军。一般来说,消费者平均会受到3.6种媒介的影响,而网红(包括美妆博主在内)就占影响消费者决策媒介的66%,高于身边人的口耳相传(64%)和柜姐的推荐(41%)。

  另一方面,越来越多的网红开始创立自己的彩妆品牌。大家都很熟悉的网红卡戴珊家族的小妹Kylie Jenner ,去年在她20岁之际(别人家的20岁…)推出的个人彩妆品牌Kylie Cosmeti。

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